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在2024年成功跨过百亿大关，成为本土美妆行业“一哥”后，珀莱雅（603605.SH）开始“降速”。

4 月 21 日晚，珀莱雅发布 2025 年全年及 2026 年一季度业绩报告。2025 年珀莱雅实现营业收入105.97 亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98 亿元，同比下降3.50%；扣非净利润14.73 亿元，同比下降3.23%。这也是公司自 2017 年上市以来，首次出现年度营收与利润的负增长。

记者梳理该公司上市财报发现，过去8年里，珀莱雅每年营收、净利润均为正增长，2018 年后营收增速长期保持在 20%以上，2022年、2023 年更是接近 40%。2024 年，珀莱雅年营收首次破百亿（107.78 亿元），虽然增长有所放缓，但也有21% 的营收增速和30%的净利增速。

国信证券分析师张峻豪认为，公司业绩是在高基数下阶段性承压，增长放缓是因为主品牌受行业竞争加剧与消费环境变化影响。

作为公司的主力品牌，同名珀莱雅2025 年营收76.89 亿元，同比下滑10.39%，营收占比从此前的超 80% 降至 72.5%。主品牌疲软被认为是大单品战略红利耗尽。过去数年，珀莱雅凭借 “红宝石精华”“双抗精华”等现象级大单品，踩中 “早 C 晚 A”护肤风口实现爆发式增长。然而，随着概念普及，该赛道已从蓝海变红海。

珀莱雅公司已注意到依赖单一品牌的风险，在过去几年里不断调整战略试图以多品牌矩阵对冲风险。财报显示，2025年公司旗下彩妆品牌 “彩棠”增长 5.37%；洗护品牌 “OR（Off & Relax）”增速102.19%；“原色波塔”“惊时”分别暴涨 125.38% 与 441.66%。但目前来看，这些品牌体量尚小，几个品牌合计营收不到整体的30%，还不足以抵消主品牌的下滑。

随着互联网流量红利见顶，各大平台获客成本持续走高，过去 “高投入换高增长”的模式边际效益锐减已成为整个美妆行业面临的挑战。虽然珀莱雅也意识到了这一问题，并在2024年的财报中提到 “将丰富直播内容和形式，拓宽内容池流量，通过直播间内容带动自然增长，降低流量成本”。但目前看来，其降低各类营销销售费用的举措效果不佳。2025 年，公司销售费用高达52.59 亿元，销售费用率攀升至49.63%，同比提升 1.75 个百分点。这意味着，每收入 100 元，就有近 50 元花在广告、代言与直播等营销推广上。

进入 2026 年，公司业绩下滑态势仍在延续。同一日，公司公布的一季度报告显示，实现营收23.05 亿元，同比下降2.29%；归母净利润3.67 亿元，同比下降6.05%；扣非净利润3.41 亿元，同比下降9.97%。

值得一提的是，这也是公司创始人侯军呈之子侯亚孟正式接任总经理后，交出的首份完整年度答卷。在这位“二代”上任后，珀莱雅核心管理层经历了一轮更迭，密集引进来自宝洁、欧莱雅、爱茉莉太平洋、LVMH等国际集团的高管，覆盖研发、数字化、产品等关键职能。有业内观点认为，新老团队交替、文化融合需要时间，短期业绩承压也在情理之中。

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