海闻社观察 全球运动品牌头把交椅，如今正陷入低谷。
4月1日，耐克（NKE.N）发布2026财年第三季度财报，这份看似中规中矩的成绩单，却引发了股价雪崩。当日，耐克股价暴跌15.51%，报44.63美元，创下2015年2月以来的最低收盘价。盘中一度下探至44.56美元，较2025年8月创下的52周高点80.17美元，已蒸发超过44%。
股价自由落体的导火索，来自耐克管理层在财报电话会上抛出的深水炸弹，预计第四财季大中华区营收将大幅下滑约20%。
耐克曾用一句“Just Do It”激励了全球几代运动爱好者。但如今，那个曾经无所不能的勾子标志，似乎正在失去魔力。
图源：公司公告
中国区的下坡路
中国市场，曾是耐克最引以为傲的增长故事。过去二十年，耐克在中国市场几乎享有神坛地位，凭借强大的品牌势能和全球化营销叙事，它不仅主导了运动鞋服的消费审美，更牢牢掌握着定价权与渠道话语权。消费者愿意为一个勾形Logo支付溢价，不是因为产品本身有多不可替代，而是因为耐克所代表的是一种身份认同、一种全球化生活方式的象征。
如今，神话正在加速瓦解。
2026财年第三季度，大中华区营收16.15亿美元，同比下降10%。而在上一季度（2026财年第二季度），大中华区的跌幅更为惨烈，同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润几乎腰斩，大幅缩水49%。
更令人担忧的是，耐克已经连续六个季度在中国市场遭遇下滑。这意味着，将近一年半的时间里，耐克在中国几乎每一季都在倒退。
管理层对未来的展望同样不容乐观，耐克首席财务官Matthew Friend在财报电话会上预计，第四财季大中华区营收将下滑约20%，原因是公司仍在持续推进中国市场的库存清理工作。而中国作为耐克的第二大市场，约占其年营收的15%。
耐克CEO Elliott Hill在电话会中将中国市场形容为全球转型中的最长的一条路，坦言需要对该市场的策略进行重置。
溢价失去理由
耐克在中国市场的失速，并非单纯的消费者不再买外国品牌那么简单。
据报道，同样的老牌国际品牌，不少消费者可能反而更倾向阿迪达斯。因为相比阿迪对整体版型与概念的调整，耐克总是换个调色敷衍人。
这种敷衍正让耐克付出惨痛代价，与此同时，本土竞争对手正在以惊人的速度追赶和超越。
2025年，安踏体育实现营收802.19亿元，同比增长13.3%，连续四年稳居中国运动鞋服市场行业首位。李宁总营收达到295.98亿元，同比增长3.2%。这两家本土品牌已不再是消费者眼中的低端代名词，它们通过持续投入研发、深度绑定中国文化符号，成功构建起兼具品质感与文化认同的产品矩阵。
相比之下，耐克近年来的产品策略显得愈发僵化，经典款反复复刻、基础款缺乏诚意、整体呈现出奢侈品化倾向。一双普通跑鞋动辄上千元，而同等甚至更高性能的国产品牌仅售其一半价格，消费者的选择也就不再令人意外了。
如果说本土品牌的崛起是外部压力，那么耐克过去几年自废武功式的战略失误，则是更深层的内因。
过去五年，耐克激进地推行DTC（直面消费者）战略，试图绕过经销商，直接掌握客户数据和利润。然而，这个被寄予厚望的转型，如今被证明是一步代价沉重的错棋。
2026财年第三季度，耐克整体毛利率下滑130个基点至40.2%，连续六个季度萎缩。毛利率承压的背后，有北美关税提高的影响，也有为清理库存而不得不打折促销的无奈。
为清理市场上经典鞋款的过剩库存，耐克主动缩减了部分经典鞋款的供货量，这一清理行动对本季度营收造成了约5个百分点的负面冲击。而管理层表示，这些清理行动预计将持续至2027财年。
在DTC战略宣告受挫之后，耐克正在被迫向批发渠道低头。第三季度，耐克直营业务营收下降7%，而批发业务逆势增长1%。在北美的带动下，经销商正在重新成为耐克消化库存、触达消费者的重要渠道。
转型的曙光与阴影
在一片阴霾之中，耐克并非完全没有亮点。
报告期内，公司全球跑步业务营收增长超过20%，大中华区跑步业务同样实现双位数增长。新推出的Nike Mind平台在全球申请超过150项专利，首款产品Mind 001在所有地区销售一空，已有超过200万名消费者在官网提交到货通知。
在渠道端，北美市场营收同比增长3%，为耐克提供了难得的稳定支撑。管理层也给出了乐观的信号：预计将在2026年底前完成“Win Now”转型行动，并预期届时利润率将实现正增长。
但这些亮点能否对冲中国市场的持续衰退，仍是一个巨大的未知数。截至4月1日收盘，耐克股价年初至今已下跌近30%，过去52周下跌超过31%。
在财报的电话会中，耐克CEO Elliott Hill反复请求投资者再耐心些，这个曾用“Just Do It”口号激励全球的王者，更像是一个在转型泥潭中挣扎的落后者。品牌光环终有保质期，如果创新跟不上时代，溢价自然失去了理由，再大的巨头也会被消费者抛弃。
如今，中国消费者正在用脚投票，转投安踏、李宁，或者转向On、Hoka等新兴专业品牌。耐克在中国市场真正的危机，可能在于它正在逐渐失去向年轻人讲述为什么非耐克不可的能力。耐克还是那个耐克，但消费者，已经不再是二十年前的消费者了。
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